Başlarım Logonuzdan!

Markalar söz konusu olduğunda üzerinde en çok konuşulan şeydir LOGO. Fakat seçimlerimizi sadece logosuna bakarak yapıyor olsaydık, büyük olasılıkla dünyanın en değerli yüz markasının büyük bir kısmı sınıfta kalırdı.

“Her sabah duş yaparken bakıyorum. Bu çengel bana ilham veriyor, güç veriyor. Onu gördüğümde yapabileceğimi, başarılı olacağımı hissediyorum. Moralimin bozulduğu, karamsarlığa kapıldığım anlarda gizli gizli bakıp kendimi resetliyorum.” diyor, kasığına NİKE çengeli dövmesi yaptıran Amerikalı genç kadın. Karadenizliler, Vosvoslarını yanyana dizerek oluşturdukları Volkswagen logosuyla markaladıkları yaylalarda, Volkswagen logosu etrafında horon tepiyor. Avusturalyalı rahip, kafasının arkasını Apple logosu şeklinde tıraş ettirerek kendisini markalıyor. Pazularında Harley Davidson dövmeleriyle, deri yelekli, çizmeli abiler “rüzgarı beraber hissetmek, motosikletlerini tutkuyla sürmek, büyük bir ailenin parçası olmak için” kulüpler kuruyorlar. Ambalajlanmış dünyamızın sembolü Her yıl olduğu gibi Interbrand bu yıl da; en değerli markalar listesini yayınlandı. Listede mısır gevreğinden giysiye, bankacılıktan otomobile, arama motorundan kahveye, biradan kozmetiğe, bilgisayardan televizyon kanalına kadar çeşitli sektörlerden dünyanın en değerli 100 markası yer alıyor. Best Global Brands 2015 tablosunda markaların logolarının altına, değerlerini, geçen yıla göre gösterdiği performası gösteren rakamlar yazılıyor. Birinci sırada Apple logosu altında 170,2 milyar dolar, ikinci Google logosu altında 120,3 milyar dolar, üçüncü CocaCola logosu altında 73,4 milyar dolar, listeye bu yıl giren yüzüncü sıradaki Lenovo logosunun altında ise 4,1 milyar dolar yazıyor. Markalar söz konusu olduğunda üzerinde en çok konuşulan şeydir LOGO. Fakat seçimlerimizi sadece logosuna bakarak yapıyor olsaydık, büyük olasılıkla dünyanın en değerli yüz markasının büyük bir kısmı sınıfta kalırdı. Sadece logosuna bakarak karar verilseydi; geçenlerde bir parça kıyafet kapabilmek için ünlülerin birbirini ezdiği bir koleksiyonla gündeme gelen H&M’ye herhalde kimse dönüp bakmazdı. Ya da Nike çengeline bakarak kaç kişi 150 dolar verip bir spor ayakkabısı alırdı ki? Dünyanın en değerli 100 markası arasına Türkiye’den bir marka yok ama Dünya Üniversiteler Sıralaması’nda dünyanın en iyi 400 üniversitesi listesinde 85. sırada yer alan bir üniversitemiz var: Orta Doğu Teknik Üniversitesi. İyi ki üniversite seçiminde tek kriter logo değil yoksa öğrencilerin çoğu ODTÜ’yü tercih edip etmemekte kararsız kalırdı. Logo markanın yıldızıdır Hemen hemen bütün markalar için birincil tanıtım elemanı logodur. Logo marka görsellerinin merkezinde bulunur. Bu nedenle de markalama programlarının başlangıç noktasıdır. Logo, markaya ait tüm değerleri temsil eder. Doğal olarak finansal marka değerini de üzerinde taşır. Markanın satılması demek somut olarak logonun el değiştirmesi anlamına gelir. Logoyla birlikte logonun temsil ettiği tüm değerlerde yeni sahibine intikal eder. Peki tek başına değeri kendinden menkul logoya, bahsedilen değerler nasıl yüklenir ya da logo nasıl markalaşır? Bu soruya en yalın cevabı Wally Olins “Marka El Kitabı’nda” verir. Olins, markanın özüne “çekirdek fikir” der. Çekirdek fikir içinde, kuruluşun ne olduğu, neyi temsil ettiği, neye inandığı yer alır. Çekirdek fikir, logo ve görsel ögelerle birlikte marka alanını oluşturur. Çekirdek fikir etrafına, markanın kendini ifade ederken kullandığı dört vektörü -ürün, çevre, iletişim ve davranış- yerleştirir. Markanın arkasındaki temel fikir, kuruluşun yaptığı her şeyde, bütün sahip olduğu varlıklarda ne olduğunu, neyi temsil ettiğini ve neyi amaçladığını ortaya koymasıdır. Bu en kolay olarak, bünyesindeki ve çevresindeki her şeyi ve markanın kendini ifade ederken kullandığı dört vektörü, amaç ve performans yönünden hatta uygunsa görüntü açısından da tutarlı hale getirilerek yapılır. Bu dört vektörün önemi, markanın boy gösterdiği pazara göre değişir. Bazen marka kişiliğinin bütünlüğüne katılımları açısından her vektör eşit önem arz eder, bazense bir ya da iki tanesi öne çıkar. Örneğin, finansal hizmetler birbirine benzer, hatta birbirinin aynısıdır. Bu durumda, diğer vektörler farkı ortaya çıkarır. Ürünlerin satıldığı yer, yani çevre, nasıl tanıtıldıkları yani iletişim ve de şirket çalışanlarının davranışları. Bu ögeler şirketten şirkete farklılık gösterir ve biz de bir markayla diğerini karşılaştırabiliriz. Yani, finansal hizmetlerde, en önemli üç vektör çevre, iletişim ve davranıştır. Buna karşın restoranlardaysa markalaşmanın dört vektörü de birbirinin içine girmiştir. Tabii ki restoranlar yemekle değerlendirilir. Yemek pahalıysa, yavansa veya çok iyi değilse bir daha orayı tercih etmeyebiliriz. Ama çevre, orada olma deneyimi de çok önemlidir. Orayı çekici, şık, iyi bir tasarıma sahip ya da acayip bulursak, bu da tercihimizi kayda değer derecede etkiler. Son olarak iletişim var; yer hakkında bilgi sahibi olmamız lazım. Revaçta bir yerse, insanlar ondan bahseder. Bu bakımdan restoranlarda dört vektörün hepsi de birbirine karışmış durumdadır. Bir şeyler tasaralayan, üreten ve satan şirketlerde, ürün nerdeyse her zaman markanın tanımlandığı ve açık şekliyle bir araya geldiği temeldir. Örneğin Apple ürünleri, güzel görünmek ve iyi çalışmak için tasarlanmıştır. Böyle yaparak Apple her üründe marka fikrini yansıtır. Kullanım kılavuzundan web sitesine, reklamlara mağazalara ve kurumda çalışan insanlara kadar, her şey Apple markasını destelemek ve devam ettirmek için etkili olsa da, Apple markasını algılamamızı sağlayan birincil vektör üründür. Bir iPhone’u elimizde tuttuğumuz zaman, elimizde Apple’ın özü vardır. Bunun gibi, bütün araba üreticileri de ürün odaklı markalardır. Alışveriş merkezleri söz konusu olduğunda marka çevre odaklıdır. Bunlar içinde bulunulması hoş yerlerdir. Etrafta gezinebilir, eğlenebilir, kahve içebilir, canınız istiyorsa satılan mallara bakabilirsiniz. Çoğu otel de çevre odaklıdır. Otelleri -fiyatları dışında- nerede olduklarına ve içinde neler hissettirdiklerine göre seçeriz. Otellerde markayı şekillendiren temel vektör çevredir. … Kısaca her sektör hatta her ürün için bu dört vektörün önemi değişir. Özelde ise her marka için, vektör kompozisyonu da değişiklik gösterir. Gucci için başka Zara için başka, Swacth için başka Rolex için başka bir vektörel karma gerekir. Markalaşma için tabii ki zamana ihtiyaç vardır. Doğal olarak zaman içinde değişim yaşanır. Kurumlar büyür, organizasyonlar değişir, ürün değişir, ürünler çeşitlenir, zamanın ruhu değişir, satış kanalı değişir, ürünün algılanışı değişir, hedef kitle değişir, medya değişir, rekabet değişir, iletişim değişir, teknoloji değişir… Nike sadece bir ayakkabı olmaktan çıkar, varoş çocuklarının hayatını değiştirmesini sağlayan bir tılsım olur. Harley-Davidson motosiklet olmaktan çıkar, özgürlük otoyolunda kükreyen motosikletlerin hissettiği rüzgar olur.

* Okuma önerisi: Wally Olins, Marka El Kitabı